顶级域本身可以像资产一样被竞拍。2015 年，谷歌为拿到 .app 这个后缀，在 ICANN 的拍卖中出价两千五百万美元，是此前纪录的近四倍。这是 ICANN 开放新通用顶级域申请后出现的一幕。

第 36 期介绍过，注册局运营一个顶级域、维护它的域名数据库。2012 年，ICANN 开放新一轮新通用顶级域申请，任何人都能申请一个后缀来运营。第 67 期提到的 .com 由威瑞信独家运营，而这一轮开放让新后缀大量涌现。

当多个申请人争同一个后缀时，ICANN 会安排拍卖，出价高者得。.app 是争夺最激烈的一个：有 13 个申请者，包括谷歌和亚马逊。2015 年 2 月 25 日，谷歌以 25,001,000 美元赢得 .app，是此前拍卖最高价（.tech 的 676 万美元）的近四倍。这笔钱进了 ICANN 的专项基金。

谷歌买下 .app 后，把它定位成面向应用开发者的后缀，并要求整个 .app 空间强制使用 HTTPS——它是第一个这么做的顶级域，网站若是普通 HTTP 连接就打不开。.app 在 2018 年 5 月开放注册。一个后缀能卖到这个价，是因为它不只是几个字母，而是可以长期运营、向所有注册者收费的资源。